Nästan alla modeller som studerats i traditionella ekonomikurser börjar med en antagande om "rationaliteten" hos de berörda parterna - rationella konsumenter, rationella företag och så vidare. När vi vanligtvis hör ordet "rationellt", tenderar vi att tolka det generellt som "gör väl motiverade beslut." I ekonomiskt sammanhang har termen dock en ganska speciell betydelse. På en hög nivå kan vi tänka på rationella konsumenter som maximerar sin långsiktiga nytta eller lycka, och vi kan tänka på rationella företag som maximerar deras långsiktiga vinst, men det finns mycket mer bakom rationalitetsantagandet än ursprungligen verkar.
När konsumenter försöker maximera sin långsiktiga nytta är det de faktiskt försöker göra Välj bland de många varor och tjänster som är tillgängliga för konsumtion vid varje punkt i tid. Det här är ingen enkel uppgift, eftersom det kräver insamling, organisering och lagring av en enorm mängd information om tillgängliga varor - mer än vi som människor troligen har kapacitet till! Dessutom planerar rationella konsumenter på lång sikt, vilket sannolikt är omöjligt att göra perfekt i en ekonomi där nya varor och tjänster kommer in hela tiden.
Vidare kräver antagandet av rationalitet att konsumenterna kan bearbeta all nödvändig information för att maximera nyttan utan kostnad (monetära eller kognitiva).
Eftersom rationalitetsantagandet kräver att individer behandlar information objektivt, innebär det att individer påverkas inte av hur information presenteras - dvs "inramningen" av information. Den som ser "30 procent rabatt" och "betala 70 procent av det ursprungliga priset" som psykologiskt annorlunda, påverkas till exempel av inramningen av information.
Dessutom kräver antagandet av rationalitet att en individs preferenser följer vissa logikregler. Detta betyder dock inte att vi måste gå med på en individs preferenser för att de ska vara rationella!
Den första regeln med väl uppförda preferenser är att de är fullständiga - med andra ord, när de presenteras med någon två varor i universum av konsumtion, en rationell individ kan säga vilken artikel han eller hon gillar bättre. Detta är något svårt när du börjar tänka på hur svårt att jämföra varor kan vara - jämföra äpplen och apelsiner verkar lätt när du blir ombedd att avgöra om du föredrar en kattunge eller en cykel!
Den andra regeln om väl uppförda preferenser är att de är det transitive - dvs att de tillfredsställer den övergående egenskapen i logik. I det här sammanhanget betyder det att om en rationell individ föredrar god A till god B och också föredrar god B framför god C, så kommer individen också att föredra god A framför god C. Dessutom betyder det att om en rationell individ är likgiltig mellan bra A och bra B och också likgiltig mellan bra B och bra C, individen kommer också att vara likgiltig mellan bra A och bra C.
Dessutom har en rationell individ preferenser som är vad ekonomer kallar tid konsekvent. Även om det kan vara frestande att dra slutsatsen att tidskonsekventa preferenser kräver att en individ väljer samma varor vid alla tidpunkter, är detta inte faktiskt fallet. (Rationella individer skulle vara ganska tråkiga om det var fallet!) I stället kräver tidskonsekventa preferenser att en individ kommer att göra det hitta det optimalt att följa de planer som hon gjorde för framtiden - till exempel om en tidskonsistent individ beslutar att det är optimalt för att konsumera en cheeseburger nästa tisdag, den individen kommer fortfarande att hitta det beslutet att vara optimalt när nästa tisdag rullar runt om.
Som nämnts tidigare kan rationella individer i allmänhet betraktas som att maximera sin långsiktiga användbarhet. För att göra detta effektivt är det tekniskt nödvändigt att tänka på all den konsumtion som man kommer att göra i livet som ett stort problem för maximering av verktyget. Trots våra bästa ansträngningar för att planera på lång sikt är det osannolikt att någon faktiskt lyckas med denna grad av långsiktighet tänker, särskilt eftersom det, som noterats tidigare, är helt men omöjligt att förutsäga vilka framtida konsumtionsalternativ kommer att se ut tycka om.
Denna diskussion kan göra att det verkar som om antagandet om rationalitet är alldeles för starkt för att bygga användbara ekonomiska modeller på, men detta är inte nödvändigtvis sant. Även om antagandet troligen inte är perfekt beskrivande, ger det fortfarande en bra utgångspunkt för att förstå var människans beslutsfattande försöker komma till. Dessutom leder det till god allmän vägledning när individernas avvikelser från rationaliteten är idiosynkratiska och slumpmässiga.
Å andra sidan kan antagandena om rationalitet vara mycket problematiska i situationer där individer systematiskt avviker från beteendet som antagandet skulle förutsäga. Dessa situationer ger gott om möjligheter för beteendeekonomer att katalogisera och analysera effekterna av avvikelser från verkligheten på traditionella ekonomiska modeller.