Psykologisk marknadsföring: Hur våra sinnen säljer oss

När du går in i ett bageri räcker det ofta med att lukten som växer ut ur ugnen för att stimulera kunder att köpa godis. Sevärdheter, ljud och dofter från den moderna marknaden är sällan olyckor. Mer sannolikt är de verktyg i en utvecklande strategi för psykologisk marknadsföring som kallas "sensorisk marknadsföring" som är utformad för att vinna din lojalitet och framför allt dina dollar.

Området psykologisk marknadsföring som kallas "sensorisk marknadsföring" är en reklamtaktik som är avsedd att vädja till en eller flera av fem mänskliga sinnen syn, hörsel, lukt, smak och beröring för att skapa en känslomässig koppling till en specifik produkt eller märke. En framgångsrik sensorisk varumärkesstrategi utnyttjar vissa övertygelser, känslor, tankar och minnen för att skapa en varumärkesbild i en kund. Om till exempel lukten av pumpakryddor i oktober får dig att tänka på Starbucks, är det ingen slump.

Sensoriskt varumärke går tillbaka till 1940-talet då marknadsförare började undersöka synens roll i reklam. Då var huvudformerna för visuell reklam tryckta affischer och skyltar och forskningen fokuserade på effekterna av olika färger och typsnitt inom dem. Som

Noterar den växande populariteten hos aromaterapi och dess koppling till färgterapi, började marknadsförare undersöka användningen av lukt i reklam och marknadsföring av märken under 1970-talet. De fann att noggrant utvalda dofter kunde göra sina produkter mer tilltalande för konsumenterna. På senare tid har detaljhandlare sett att infusion av vissa dofter i sina butiker kan öka försäljningen. Populariteten för multisensorisk marknadsföring ökar.

Som en metod som tilltalar sinnena istället för logik kan sensorisk marknadsföring påverka människor på ett sätt som traditionell massmarknadsföring inte kan. Klassisk massmarknadsföring fungerar på tron ​​att människor - som konsumenter - kommer att uppträda "rationellt" när de står inför köpbeslut.

Traditionell marknadsföring antar att konsumenter systematiskt kommer att överväga konkreta produktfaktorer som pris, funktioner och användbarhet. Sensorisk marknadsföring försöker däremot utnyttja konsumentens livserfarenheter och känslor. Dessa livsupplevelser har identifierbara sensoriska, emotionella, kognitiva och beteendeaspekter. Sensorisk marknadsföring antar att människor, som konsumenter, kommer att agera i enlighet med sina känslomässiga impulser mer än efter deras objektiva resonemang. På detta sätt kan en effektiv sensorisk marknadsföringsinsats resultera i att konsumenter väljer att köpa en viss produkt snarare än ett lika men billigare alternativ.

För affärsrecension från Harvard i mars 2015, sensorisk marknadsföringspionjär Aradhna Krishna skrev, "Tidigare var kommunikation med kunder i huvudsak monologer - företag bara" pratade med "konsumenter. Sedan utvecklades de till dialoger, med kunder som ger feedback. Nu blir de flerdimensionella konversationer, med produkter som hittar sina egna röster och konsumenter svarar visceralt och medvetet på dem. ”

Sensorisk marknadsföring försöker säkerställa varaktig produktframgång genom:

• Identifiera, mäta och förstå konsumenternas känslor
• Identifiera och utnyttja nya marknader
• Säkerställa första och upprepade köp (varumärkeslojalitet)

Enligt Iowa State University Professor Jihyun Song, relaterar konsumenter olika märken till deras mest minnesvärda upplevelser - bra och dåligt - med sina köpbeteenden som drivs av "berättelser och känslor." På detta sätt arbetar sensoriska marknadsförare för att skapa känslomässiga band som kopplar konsumenten till varumärke.

En produkts design skapar sin identitet. Ett varumärkes design kan uttrycka trendgivande innovation som Apple eller stelna sin pålitliga tradition som IBM. Enligt marknadsföringsexperter tenderar konsumenter att medvetet tillämpa mänskliga personligheter på varumärken, vilket leder till intima och (förhoppningsvis för varumärkena), varaktiga lojaliteter. De flesta märken anses ha antingen "uppriktiga" eller "spännande" personligheter.

"Uppriktiga" märken som IBM, Mercedes Benz och New York Life tenderar att uppfattas som konservativa, etablerade och hälsosamma "spännande" märken som Apple, Abercrombie och Fitch, och Ferrari uppfattas som fantasifull, vågig och trendsättande. I allmänhet tenderar konsumenter att bilda längre relationer med uppriktiga varumärken än med spännande varumärken.

Människor hade valt sina ägodelar utifrån hur de "såg ut" långt innan reklambranschen till och med fanns. Med ögonen innehållande två tredjedelar av alla sensoriska celler i en synskropps kropp anses synen vara den mest framstående av alla mänskliga sinnen. Sensorisk marknadsföring använder syn för att skapa varumärkets identitet och skapa en minnesvärd "synupplevelse" för konsumenterna. Denna erfarenhet sträcker sig från designen av själva produkten till förpackningar, butiksinredningar och tryckt reklam.

Utvecklingen av virtuell verklighet (VR) -enheter låter nu sensuella marknadsförare skapa ännu mer uppslukande konsumentupplevelser. Till exempel tillåter Marriott Hotels nya VR-glasögon "Teleporter" potentiella gäster att se och "uppleva" sevärdheter och ljud från resmål innan de bokar en vistelse.

Ingen aspekt av produktdesign lämnas till slumpen längre, särskilt färg. Forskning visar att upp till 90% av alla beslut om snabbköp baseras på färgerna på produkter eller varumärke ensam. Andra studier har visat att varumärkets acceptans till stor del beror på lämpligheten i färgerna som är förknippade med varumärket - "passar färgen" på produkten?

Med tiden har vissa färger ofta associerats med vissa egenskaper. Till exempel brun med robusthet, röd av spänning och blå med sofistikeradhet och pålitlighet. Målet med modern sensorisk marknadsföring är emellertid att välja färger som visar varumärkets önskade individuella personlighet snarare än att hålla sig till sådana stereotypa färgföreningar.

Tillsammans med synen står ljudet för 99% av all märkesinformation som presenteras för konsumenterna. Ljud som används mer i massmarknadsföring sedan uppfinningen av radio och TV bidrar till att märka medvetenhet på ungefär samma sätt som människor använder tal för att etablera och uttrycka sitt identiteter.

Idag spenderar varumärken enorma summor pengar och tid på att välja musik, jinglar och talade ord som konsumenterna kommer att associera med sina produkter. Stora butiker som The Gap, Bed Bath & Beyond och Outdoor World använder till exempel anpassade musikprogram i butiken för att tilltala sinnen i deras förväntade kundgrupper.

Abercrombie och Fitch vet till exempel att deras typiskt yngre kunder spenderar mer pengar när högdansmusik spelas i butiken. Som Emily Anthese av Psykologi idag skrev, "Köpare gör mer impulsiva köp när de är överstimulerade. Hög volym leder till sensorisk överbelastning, vilket försvagar självkontrollen. "

Enligt affärsrecension från Harvard, det bekanta Intel "Bong" spelas någonstans i världen en gång var femte minut. Den enkla tonen med fem toner tillsammans med den minnesvärda slogan - "Intel inuti" - har hjälpt Intel att bli ett av de mest erkända märkena i världen.

Forskare tror att lukt är den känsla som är mest kraftfullt kopplad till känslor, med över 75% av våra känslor genereras av lukt.

Dagens doftindustri fokuserar alltmer på att perfekta parfymer för hjärnan - specifikt kundernas hjärnor. Enligt Harold Vogt, grundare av Scent Marketing Institute i Scarsdale, New York, åtminstone 20 doftmarknadsföringsföretag världen över utvecklar dofter och aromer för företag som hjälper dem att förbättra sin marknadsföring och stärka sin varumärkesidentitet med kunder.

Konsumentduftindustrin är för närvarande en miljarder dollar-verksamhet. Doftindustrin flyttar in i konditioneringen av inomhusmiljöer med hjälp av infektionsteknologi för aromaterapi. Naturliga och kemiska ämnen släpps ut i luften för att förbättra känslan av välbefinnande och till och med öka människans prestanda.

Luftkonditioneringssystem finns nu i hem, hotell, resorts, sjukvårdsinstitutioner och butiker. På Walt Disney World i Florida är besökarna till Magic House på Epcot Center avslappnade och tröstade av lukten av nybakade chokladchipkakor. Inhemska bagerier och kaffekedjor som Starbucks, Dunkin 'Donuts och Mrs. Fältkakor, inser vikten av lukten av nybryggt kaffe för att locka kunder.

Vad lukt fungerar? Doftmarknadsföringsforskare säger att arom av lavendel, basilika, kanel och citrus smaker är avslappnande, medan pepparmynta, timjan och rosmarin är förfriskande. Ingefära, kardemumma, lakrits och choklad tenderar att väcka romantiska känslor, medan ros främjar positivitet och lycka. En annan ny studie visade att lukten av apelsiner tenderade att lugna rädsla för tandpatienter som väntar på stora procedurer.

Singapore Airlines befinner sig i den sensoriska marknadsföringshallen för sin patenterade doft som heter Stefan Floridian Waters. Nu är ett registrerat varumärke för flygbolaget, Stefan Floridian Waters används i parfymen som bärs av flygvärdinna, blandades in i hotellhandduken som serverades före start och spridit sig över hela Singapore Airlines stugor plan.

Smak anses vara det mest intima av sinnena, främst för att smaker inte kan smakas på avstånd. Smak anses också vara det svåraste förnuftet att tillgodose eftersom det skiljer sig så mycket från person till person. Forskare har funnit att våra individuella smakpreferenser är 78% beroende av våra gener.

Trots svårigheterna att generera massa "smakappeller" har det försökt. År 2007 började den svenska livsmedelskedjan City Gross leverera matvarupåsar med prover av bröd, drycker, smörgåsar och frukt direkt till kundens hem. Som ett resultat kände City Gross kunder en mer intim och minnesvärd koppling till varumärket produkter jämfört med varumärken som använde mer traditionella marknadsföringsmetoder som kuponger och rabatter.

Den första regeln för detaljhandelsförsäljning är "Få kunden att hålla produkten." Som en viktig aspekt av sensorisk marknadsföring förbättrar beröring kundernas interaktion med varumärkets produkter. Att fysiskt hålla produkter kan skapa en känsla av ägande och utlösa "måste-ha" köpbeslut. Medicinsk forskning har visat att trevliga beröringsupplevelser gör att hjärnan släpper det så kallade "kärlekshormonet" oxytocin, vilket leder till känslor av lugn och välbefinnande.

Liksom med känslan av smak kan taktil marknadsföring inte göras på avstånd. Det kräver att kunden interagerar direkt med varumärket, vanligtvis genom upplevelser i butiken. Detta har lett till att många återförsäljare visar produkter som inte är lådor i öppna hyllor, snarare än i fall med slutna displayer. Stora återförsäljare av kundelektronik som Best Buy och Apple Store är kända för att uppmuntra shoppare att hantera avancerade artiklar.

Forskning som har citerats av Harvard Business Review visar att faktiskt interpersonell beröring, till exempel en handskakning eller en lätt klapp på axeln, får människor att känna sig säkrare och spendera mer pengar. Studier har visat att servitriser som berör matgästerna som de serverar tjänar mer i tips.

Idag tilltalar de mest framgångsrika sensoriska marknadsföringskampanjerna flera sinnen. Ju fler sinnen som appelleras till, desto effektivare blir varumärket och reklamen. Två stora märken som är kända för sina multisensoriska marknadsföringskampanjer är Apple och Starbucks.

I sina butiker Äpple gör det möjligt för kunder att "uppleva" varumärket helt. I hela dessa konceptbutiker uppmuntras kunderna att se, röra och lära sig om hela Apple-varumärket. Butikerna är utformade för att övertyga blivande och befintliga Apple-ägare om att det innovativa varumärket är och kommer att bidra till att vara nyckeln till att njuta av en "toppmodern" livsstil.

Starbucks filosofi är en pionjär när det gäller att utnyttja multisensorisk marknadsföring att tillfredsställa sina kunders känsla av smak, syn, beröring och hörsel. Starbucks-varumärket serverar detta omfattande paket med sensuell tillfredsställelse genom användning av konsekventa smaker, aromer, musik och tryckning som är känd för att locka sina kunder. All musik som spelas i Starbucks-butiker över hela världen väljs från cirka 100 till 9 000 låtar på CD-skivor som skickas till butikerna varje månad av företagets huvudkontor. Genom denna metod kan konsumenter i alla länder och kulturer dela mycket mer än en god kopp kaffe. De får hela "Starbucks-upplevelsen."