Hur man använder fokusgrupper i marknadsundersökningar

Fokusgrupper är en form av kvalitativ efterforskning som vanligtvis används i Produktmarknadsföring och marknadsföringsforskning, men det är också en populär metod inom sociologi. Under en fokusgrupp samlas en grupp individer - vanligtvis 6-12 personer - i ett rum för att delta i en guidad diskussion om ett ämne.

Låt oss säga att du påbörjar ett forskningsprojekt om populariteten för Apple-produkter. Kanske vill du bedriva fördjupade intervjuer med Apple-konsumenterna, men innan du gör det vill du få en känsla för vilken typ av frågor och ämnen som fungerar i en intervju, och se också om konsumenterna kan ta upp ämnen som du inte skulle tänka inkludera i din lista över frågor. En fokusgrupp skulle vara ett bra alternativ för dig att prata med tillfälle med Apple-konsumenter om vad de gillar och inte gillar om företagets produkter och hur de använder produkterna i sina liv.

Deltagarna i en fokusgrupp väljs utifrån deras relevans och relation till ämnet som studeras. De väljs vanligtvis inte genom rigorösa,

Det finns många fördelar med en fokusgrupp:

• Som en socialt orienterad forskningsmetod fångar den verkliga data i en social miljö.
• Det är flexibelt.
• Den har hög ansiktsgiltighet, vilket betyder att den mäter vad den är avsedd att mäta.
• Det ger snabba resultat.
• Det kostar lite att genomföra.
• Gruppdynamik får ofta fram aspekter av ämnet eller avslöjar information om ämnet som kanske inte har förutsetts av forskaren eller framkommit från enskilda intervjuer.

På den negativa sidan:

• Forskaren har mindre kontroll över sessionen än han eller hon gör i enskilda intervjuer.
• Data kan ibland vara svåra att analysera.
• Moderatorer kräver vissa färdigheter.
• Skillnader mellan grupper kan vara besvärliga.
• Grupper kan ofta vara svåra att dra ihop.
• Diskussionen måste bedrivas i en gynnsam miljö.

Vissa grundläggande steg bör involveras när man genomför en fokusgrupp, från förberedelse till dataanalys.

Förbereda sig för fokusgruppen:

• Identifiera huvudmålet för fokusgruppen.
• Utveckla dina fokusgruppfrågor noggrant. Din fokusgrupp bör i allmänhet pågå 1 till 1 1/2 timme, vilket vanligtvis är tillräckligt med tid för att täcka 5 eller 6 frågor.
• Ring potentiella deltagare för att bjuda in dem till mötet. Fokusgrupper består vanligtvis av sex till 12 deltagare som har någon liknande karaktäristik (t.ex. åldersgrupp, status i ett program, etc.). Välj deltagare som troligtvis kommer att delta i diskussioner och som inte alla känner varandra.
• Skicka en uppföljningsinbjudan med en föreslagen agenda, frågor för diskussion och tid / platsinformation.
• Tre dagar före fokusgruppen, ring varje deltagare för att påminna dem om mötet.

Planera sessionen:

• Planera en tid som är bekväm för de flesta. Planera fokusgruppen att ta mellan 1 och 1 1/2 timme. Lunchtime eller middagstid är vanligtvis en bra tid för människor, och om du serverar mat, är de mer benägna att delta.
• Hitta en bra miljö, till exempel ett konferensrum, med bra luftflöde och belysning. Konfigurera rummet så att alla medlemmar kan se varandra. Ge namnetiketter och förfriskningar. Om din fokusgrupp är på lunch eller middagstid, se till att också tillhandahålla mat.
• Ställ in några grundregler för deltagarna som hjälper till att främja deltagande och hålla sessionen på rätt sätt. Till exempel- 1. Håll fokus på ämnet / frågan, 2. Håll samtalets momentum igång, och 3. Få stängning av varje fråga.
• Gör en agenda för fokusgruppen. Överväg följande: Välkommen, granskning av dagordning, granskning av mötet med målet, granskning av markregler, introduktioner, frågor och svar och sammanläggning.
• Lita inte på ditt minne för information som delas i fokusgruppen. Planera att spela in sessionen med antingen en ljud- eller videobandspelare. Om detta inte är möjligt, involvera en co-facilitator som tar bra anteckningar.

Underlätta sessionen:

• Presentera dig själv och din co-facilitator, om du har en.
• Förklara ditt behov och skäl för att spela in fokusgruppsdiskussionen.
• Utför agendan.
• Ordna varje fråga försiktigt till gruppen. Innan en gruppdiskussion, låt alla några minuter att noggrant registrera sina svar eller svar. Sedan underlätta diskussionen kring svaren på varje fråga, åt gången.
• Efter diskussionen av varje fråga, reflektera tillbaka till gruppen en sammanfattning av det du just har hört. Om du har en anteckningsbok / co-facilitator kan han eller hon göra det.
• Säkerställa jämnt deltagande bland gruppen. Om ett fåtal personer dominerar konversationen, uppmana andra. Tänk också på en rundabordsmetod där du går i en riktning runt bordet, vilket ger varje person en chans att svara på frågan.
• Avsluta sessionen genom att tacka deltagarna och berätta för dem att de kommer att få en kopia av rapporten genererad som ett resultat av diskussionen.

Omedelbart efter sessionen:

• Kontrollera att ljud- eller videobandspelaren fungerade under hela sessionen (om den användes).
• Gör eventuella ytterligare anteckningar på dina skriftliga anteckningar som du behöver.
• Skriv ner alla observationer som du gjorde under sessionen, till exempel arten av deltagande i gruppen, eventuella överraskningar av sessionen, var och när sessionen hölls, etc.

Uppdaterad av Nicki Lisa Cole, Ph. D.